Меню Содержимое
Главная arrow Обзоры и аналитика arrow Оценка эффективности промо-кампании
Оценка эффективности промо-кампании

"Профессор лопух, но аппаратура при нем!" или как оценить эффективность промо-кампании.

Довелось на днях общаться с представителем крупной западной компании - крупным заказчиком BTL, по стечению обстоятельств мы друзья, а не партнеры по бизнесу. Сетовал он на то, что на рынке BTL-рекламы за последние несколько лет ничего не меняется. А именно, нет серьезного роста эффективности проектов. В данном случае не стоит затрагивать FMCG-направление, т.к. простая схема купи 2 - 1 получи в подарок, там работает, в отличие, например, от рынка электроники, автомобилей или мебели. Но агентства зачастую говорят об обратном. Дело понятное, они тоже должны платить зарплату и учредители должны получать свою прибыль. Как быть в этой ситуации заказчику? С одной стороны его "прижимает" бюджет, с другой товар на складе и план продаж. Решение есть, и оно даже применяется - это отчеты. Многие воспринимают отчет как панацею. Вот только от чего? Чаще всего от руководства того же заказчика. Каким же должен быть отчет и что необходимо учесть для оценки эффективности промо-кампании. Оговорюсь сразу, такая «вода», как «повышение узнаваемости бренда», должна быть отброшена заказчиком и платить за нее ни разу не стоит. В условиях экономического кризиса, когда каждый рубль/доллар/евро на счету, не стоит увлекаться «высокими понятиями». Как правильнее составить отчет и на что опираться для оценки эффективности?
Для начала необходимо получить отчет о продажах на местах или онлайн регистрациях покупки от агентства. Затем запросить отчет о продажах в магазинах-партнерах рекламной кампании за период, который охватит несколько отчетных периодов (месяц) до начала кампании и в ее период. Отчет от магазинов-партнеров лучше запрашивать через офис заказчика, обычно такие отчеты присылаются заказчикам раз в месяц. Наложение отчета от агентства и отчета из магазина позволит сравнить изменение уровня продаж.

Пример.
В магазине три месяца (Октябрь, Ноябрь, Декабрь) работал промоутер. Каждую продажу промоутер отмечал в отчете, который присылает агентство. Так же за этот период отчеты получены из магазина. Т.к. промоутер работает не все время, то логично, что его продажи не могут быть равны всем продажам магазина. Для подтверждения промоутера просили фотографировать чек и включать его в отчет. Время и дата в чеке позволяют точно определить принадлежность промоутера к той, или иной продаже. Как видно на таблице 1, акция дала свой эффект и в магазине выросли продажи нашего продукта. Однако, давайте сравним, результат с еще одним из магазинов (см. таблицу 2). Из таблицы 2 видно, что хоть общие продажи в магазине 2 выросли не так сильно, как в магазине 1, но эффективность промоутера выше. Разница наглядно видна на графиках 1, и 2 соответственно. Уровень корреляции общих продаж в магазине 1 не соответствует уровню корреляции продаж инициированных проумоутером в этом магазине. И, наоборот, график 2 показывает, что вклад промоутера в магазине 2 в общие продажи значительно выше.

Конечно, это частный случай, и может быть множество факторов. Однако при работе с агентствами, лучше оговаривать порог продаж, который ожидает заказчик. Таким образом, можно сократить расходы путем снижения заработной платы в зависимости от КПД, то есть от его вклада в общие продажи.

 Таблица 1.table-1.gif
 Таблица 2.table-2.gif
 График 1.graph1.gif
 График 2.graph2.gif

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© www.bestpromoter.ru

 

 
« Пред.   След. »